Wielu osobom praca w e-marketingu, a w szczególności prowadzenie mediów społecznościowych wydaje się sielankowym przeglądaniem Facebooka i festiwalem pracy kreatywnej. Ot, wymagające z pewnością kreatywności, ale w gruncie rzeczy proste i przyjemne tworzenie angażujących treści i obrazków. A potem czekanie na efekt.
Otóż nie. Ten strywializowany obraz to tylko najprzyjemniejsza część pracy. Aby przynosiła ona efekty, konieczne jest mierzenie skuteczności tych działań. A do tego potrzeba twardych danych. Tylko one powiedzą, czy wykonana praca jest warta wysiłku i w ostatecznym rachunku opłacalna. Na szczęście media społecznościowe z Facebookiem na czele zapewniają szeroki zestaw statystyk. Które z nich są najważniejsze?
Zasięg
To, że ktoś polubił Twoją stronę, nie znaczy, że widzi wszystko, co publikujesz. Nie każdy, kto widzi Twój post, jest obserwującym. Zasięg określa, do ilu unikalnych użytkowników dotarł Twój post. To podstawowy wskaźnik wskazujący na to, czy Twoje działania są w ogóle widoczne. Na zasięg wpływa wiele czynników. Są to przede wszystkim: pora publikacji, ilość polubień strony, rodzaj treści i zaangażowanie użytkowników. Gdy promujesz post, zasięg dzieli się na organiczny, czyli ten uzyskany „naturalnie” oraz płatny.
Zapewne słyszałaś lub słyszałeś o tym, że FB lubi „ciąć zasięgi”. Dzieje się to wtedy, kiedy podpadniesz algorytmowi EdgeRank. Sprawdza się to szczególnie w przypadku publikacji zewnętrznych treści (linki do YT lub Twojej strony). Pan Zuckerberg nie lubi wypuszczać użytkowników poza swój serwis. Może też na to wpływać spam lub rzadkie, nieregularne publikowanie.
Wyświetlenia
Post może wyświetlać się kilka razy tej samej osobie. W przeciwieństwie do zasięgu, który liczy unikalnych użytkowników, którzy zobaczyli post, licznik wyświetleń pokazuje, ile razy był on widziany. Zaangażowane osoby mogą oglądać go kilkukrotnie. Duża liczba wyświetleń pokazuje, że Twoje posty są przydatne bądź ciekawe i chętnie się do nich wraca.
Zaangażowanie
Bez tego Twój profil będzie martwy. Każdy to widział: profil firmy, na którym co kilka tygodni wrzucany jest link do strony albo słabe zdjęcie produktu i CapsLockiem wykrzyczane:PROMOCJA. Zero polubień (lub jedno od mamy), zero interakcji. Takie posty nie będą mieć zasięgu, bo nikogo nie interesują. Szkoda na nie czasu. Zaangażowanie to właśnie komentarze, udostępnienia, reakcje i kliknięcia materiałów, które udostępniasz na Twoim profilu. Warto monitorować je po to, aby dowiedzieć się, jakie rodzaje postów i treści budzą największe zaangażowanie. To także niezwykle ważny czynnik przy reklamach na mediach społecznościowych. Tworząc dwie podobne reklamy różniące się jednym elementem (np. formatem obrazka), przygotowujesz tak zwany test AB. To właśnie różnice w zaangażowaniu między nimi pozwalają określić jakie znaczenie ma dany element.
Rosnące zaangażowanie na stronie to również znak, że budujesz społeczność osób związanych z Twoim profilem, a więc i firmą. Jeśli spada, znaczy, że robisz coś źle (prawdopodobnie przynudzasz).
Demografia
Dowiedz się, kto jest zainteresowany Twoimi usługami. Wiek, zamieszkanie i płeć osób obserwujących Twoją stronę to tylko początek. Możesz szczegółowo poznać tematykę stron, które najchętniej odwiedzają i ich zachowania. A to niezwykle pomocne przy planowaniu postów, ale też bloga. Pomoże też w doborze zawartości strony i języka, jakim się posługujesz. Informacje te przydadzą się również w działaniach poza Internetem – dowiesz się choćby, kogo możesz przyciągnąć do swojej siedziby lub o jaki asortyment warto poszerzyć ofertę. Dane te są nieocenione przy planowaniu targetowanych reklam.
Czy mówią o Tobie?
Jeśli Twoja strona jest „wspominana” (czyli w poście znajduje się bezpośredni link do Twojego fanpage’a) przez użytkowników i inne fanpage’e, świadczy to o głębokim zaufaniu. To świetna reklama i budowanie marki, a do tego nie wymaga od Ciebie bezpośredniego wysiłku. Jest tylko owocem innych działań. W przeciwieństwie jednak do wszystkich poprzednich danych jej pomiar nie jest możliwy z poziomu danej platformy i wymaga dodatkowych narzędzi.
ROI i ROAS
Te dane najbardziej interesują dział finansowy. ROI to skrót od Return On Investment, czyli zwrot na inwestycji. To stosunek zysku netto do wszelkich środków wydanych na jego uzyskanie – w tym wypadku na prowadzenie kanałów SM, oprogramowanie do monitorowania danych, tworzenie reklam i ich wyświetlanie. ROAS oznacza Return On Ad Spended, czyli zysk po odliczeniu bezpośredniego koszu reklamy. Te wskaźniki pozwalają określić, czy twoje działania w mediach społecznościowych są zwyczajnie opłacalne. Więcej o nich dowiesz się w osobnym wpisie, który im poświęciliśmy.
Raporty
Ogromnym plusem większości zewnętrznych narzędzi są szczegółowe raporty z działania Twoich profili na mediach społecznościowych. Warto robić je w okresie tygodniowym oraz miesięcznym. Pozwalają na poznanie Twoich danych z różnych perspektyw i porównanie ich ze sobą. Jeśli korzystasz tylko z danych zapewnianych przez media społecznościowe, nie martw się. Przykładowo menadżer reklam FB zapewnia funkcje raportowania, które pozwolą Ci na wygodną analizę danych, a co ważne zapisanie raportów.
Pamiętaj, aby dane w mediach społecznościowych monitorować regularnie, a nie od święta. No i zbieraj ich jak najwięcej – dlatego właśnie piksel Facebooka na stronie jest tak ważny, bo mierzy ruch, jaki generuje Twój fanpage. Zapisuj też koniecznie raporty. Lepiej mieć za dużo danych niż za mało.
