Jeśli na serio inwestujesz w kampanie reklamowe w sieci, to wiesz, jak ważne jest zbieranie danych i ocena wyników. Tylko w ten sposób można orzec, czy podjęte działania zwyczajnie się opłacają, przynosząc oczekiwane rezultaty. Jeśli nie, to dokładne śledzenie aktywności użytkowników pozwala wykryć błędy. Gdzie schodzą ze ścieżki, kiedy się zniechęcają i wiele innych zagadnień można odczytać z ilości wyświetleń, kliknięć, a także konwersji powiązanych z reklamami.
Tu jednak pojawia się problem – różne narzędzia pokazują różne wyniki. Choć będziemy się dziś nim zajmować w odniesieniu do tytułowej pary, to zdarza się także przy innych pomiarach. Facebook i Google potrafią zupełnie inaczej ocenić kampanię i podać mocno rozbieżne wyniki, często różniące się nawet o kilkadziesiąt procent. Skąd wynika ten stan rzeczy?
Dane o wynikach skuteczności kampanii są złożone
Kliknięcie w reklamę nie oznacza, że przedmiot się sprzedał, podobnie jak jej wyświetlenie nie powoduje natychmiastowego przymusu zakupu. Może spojrzenie na reklamę sprawi, że użytkownik za trzy dni kupi rewolucyjną krajalnicę do jajek. A może nie? Należy przyjąć jakieś uproszczenia i relacje, na przykład za sukces uznać, gdy przedmiot zostanie zakupiony w ciągu kilku dni od wyświetlenia reklamy. Ale w ciągu ilu?
Liczyć można na różne sposoby
No właśnie, a to tylko jeden z przykładów. A nawet wydawałoby się proste kliknięcie reklamy może sprawiać problemy. No bo jeśli ktoś przypadkiem kliknie i od razu zamknie okno jeszcze przed załadowaniem strony, powinno się liczyć, czy nie? Przyjęcie konkretnych wartości i rozróżnień oparte jest na (zapewne bardzo drogich) badaniach, jednak to, co jest ważne, to to, że FB i Google często wybierają zupełnie inne drogi. Szczególnie w przypadku domyślnych ustawień. I stąd cały ambaras.
Jak działa mechanizm FB Ads
Podstawą jest mierzenie kliknięć. Wszystkich. Można powiedzieć, że Facebook stara się pokazać z jak najlepszej strony i pokazuje Ci największy wynik, jaki może. Dane te więc należy traktować z przymrużeniem oka. Za to trzeba mu oddać, że jest bardzo dokładny przy sesjach. W czym tkwi różnica? Ilość sesji to ilość użytkowników, którzy kliknęli reklamę, a nie samych kliknięć. Ze względu na to, że reklamy na FB oglądają zawsze zalogowani użytkownicy, jedna osoba nie zostanie policzona dwa razy, nawet jeśli wejdzie w reklamę z innego urządzenia (najczęściej to para komputer i smartfon). Dlatego dane te są bardziej wiarygodne w przypadku dłuższych procesów zakupowych.
FB jest dla siebie bardzo wyrozumiały i domyślnie za sukces odczytuje konwersję przeprowadzoną w ciągu doby od zobaczenia reklamy.
A Google?
Google Analytics liczy ostatnie niebezpośrednie źródło dotarcia na stronę jako odpowiedzialne za konwersję. Niebezpośrednie, czyli inne niż wpisanie adresu strony do przeglądarki. Na przykład reklamę, newsletter, email czy wyszukiwanie.
Jeśli chodzi o wspomniane wcześniej sesje, Google miewa problemy i potrafi gubić się przy wielu urządzeniach (choć wraz z nowymi mechanizmami to się zmienia i można spodziewać się, że niedługo będzie przeszłością). Za to dokładniej śledzi zachowanie po kliknięciu i odfiltrowuje te, które nie mają najmniejszych szans na konwersję. Warto jednak zwrócić uwagę na jeszcze dwie sprawy. Po pierwsze sesje są liczone w 30-minutowych oknach, co oznacza, że nawet jeśli ktoś kliknie reklamę na FB, ale przez 40 minut zajmie się oglądaniem śmiesznych kotów i dopiero kupi produkt, to źródło nie zostanie zapisane. Po drugie powszechnie używane adblockery potrafią zamieszać także skryptom pomiarowym Google, wpływając na wynik w Analytics.
Systemy można do siebie zbliżyć
Przede wszystkim przy pomocy rozbudowanych opcji Google Analytics. Istnieje możliwość wyboru jednego z wielu modeli atrybucji, czyli sposobu zliczania (na przykład pierwsza interakcja czy rozdział czasowy). Można też stworzyć swój model dopasowany do metody FB. Tę ostatnią najlepiej niezależnie od wszystkiego skorygować. W ustawieniach atrybucji możesz zmienić podane wcześniej wartości – 28 dni to zdecydowanie za długo. Polecamy kręcić się maksymalnie w okolicach tygodnia. W Google Ads przydatnym narzędziem okazuje się też raport konwersji wspomaganych, pokazujący pośredni wpływ poszczególnych kanałów, w tym Facebooka.
Nigdy nie uda się idealnie wyrównać wyników, ale jeśli rozumiesz, z czego wynika rozbieżność, możesz je lepiej interpretować i unikać dezorientującego chaosu. Wiesz, na czym stoisz.
Szukasz specjalisty, który zajmie się prowadzeniem skutecznej kampanii reklamowej Facebook Ads – skontaktuj się z nami.
