Ciasteczka tu, ciasteczka tam – jedni je wciskają, inni się przed nimi bronią. Prawda jest taka, że to bardzo pomocna rzecz do przyspieszenia i odelżenia strony internetowej, ale przede wszystkim potężne narzędzie reklamowe. Narzędzie, na którym bazuje duża część aktualnej analityki internetowej w służbie e-commerce. To właśnie pliki Cookies sprawiają, że można tworzyć skuteczny lejek sprzedażowy. Jak również można pokazywać w reklamach produkty podobne do ostatnio wyszukiwanych lub akcesoria do nich.
Nic dziwnego, że na pomysł pozbycia się tych informacji przez Google branża zareagowała takim oporem (jak nigdy zgodnym), że operację „deciasteczkacji” przeglądarki Chrome przesunięto na 2023 rok. Zrezygnowano też z pierwotnego projektu FLoC (Federated Learning of Cohorts), który nie podobał się chyba nikomu i przedstawiono plan rozwiązania Google Topics API. Czy to będzie rewolucja?
Czym jest Google Topics API?
To system, który ma zadowolić obie strony. Google znajduje się niejako między młotem a kowadłem. Jego siłą jest baza milionów użytkowników, coraz bardziej zirytowanych brakiem prywatności, ciągłym śledzeniem. Pieniądze czerpie jednak reklamodawców, którzy właśnie dzięki tak dokładnym informacjom mogą tworzyć skuteczne kampanie marketingowe dobrane ściśle do danej grupy docelowej. Google Topics API (Application Programming Interfaces) ma być kompromisem.
W przeciwieństwie do Cookies żadne dane użytkownika nie będą zbierane poza jego komputerem. Przeglądarka (czytaj: Chrome) na podstawie historii będzie przypisywać zainteresowania do jednej z kategorii. Konkretniej brane pod uwagę będą tylko ostatnie trzy tygodnie. Z każdego z nich zostanie wylosowany jeden temat, który zostanie „przekazany” reklamodawcom. A ściślej przypisze użytkownika do grupy reklamowej. Mamy tu więc większą anonimowość, a przede wszystkim „brak śladu” naszych aktywności przez wiele lat, jak to ma miejsce obecnie. A reklamy dalej będzie można targetować.
Odpowiedź na tytułowe pytanie brzmi: raczej tak
Ale raczej nie w obecnie proponowanej formie. Google Topics API zastąpi pliki Cookies w pierwszej wersji 350 kategoriami, do których będą kwalifikowane strony i wyszukiwania. To bardzo, bardzo mało, co oczywiście nie zachwyca reklamodawców. Dodajmy do tego jeszcze politykę unikania „delikatnych” podziałów (na przykład rasa lub płeć), a okaże się, że możliwości targetowania będą bardzo skromne. Nie uda się tworzyć reklam czerwonych szpilek kierowanych do kobiet, które szukały w ostatnim czasie butów Lasocki. Ani proponować blogów z przeglądem najpopularniejszych tanich rowerów szosowych dla osób, które dopiero zaczynają się interesować tematem. Tylko czy aby na pewno?
Koniec końców może wyjść na to samo
Google podkreśla, że będzie to startowa wersja systemu. A liczba kategorii z czasem będzie się zwiększać, nawet do kilku tysięcy pozycji. Będziemy więc zbliżać się do sytuacji, gdy poza aktualnie proponowanymi, bardzo ogólnymi kategoriami typu „książki i literatura” będziemy mieć podkategorie „polska fantastyka naukowa”, „francuski romans XIX-wieczny” itd. Nie będziemy więc tak daleko od ciasteczkowego punktu wyjścia, gdzie znajdujemy się obecnie. A kto wie, czy mniej trafione (lub zupełnie nietrafione) reklamy nie będą dla odbiorców nawet bardziej irytujące, niż te ściśle dopasowane. Czas pokaże, a testowe wersje mają się pojawić już niebawem. Z pewnością narobią sporo zamieszania.
Co Google Topics API oznacza dla reklamodawców?
Niezależnie od tego, w jakiej wersji zostanie uruchomione i jakie zmiany z czasem zajdą, trzeba będzie radykalnie zmienić sposób tworzenia kampanii i myślenie o dotarciu do potencjalnego klienta. Nawet w oparciu o najbardziej rozbudowaną z zakładanych, kilkutysięczną bazę tematów i kategorii nie da się stworzyć tak ściśle dobranej reklamy, jak teraz. I nie uda się tak wąsko wycelować. Reklamy będą więc kierowane do szerszych grup, ich skuteczność będzie też mniejsza. A to może się odbić na kosztach kampanii.
Jeszcze bardziej namiesza trzytygodniowy okres użycia danych. Właściwie wybije to złożone kampanie długoterminowe. Czy to źle? Wiele firm już panikuje. My jednak sądzimy, że zajdzie zjawisko selekcji naturalnej. Przetrwają elastyczne firmy, bazujące na jakości reklamy i kreatywności (a to przecież powinna być podstawa branży), które potrafią wyrwać się ze schematów. W takich warunkach zyskują szanse małe firmy, nieograniczone korporacyjnymi procedurami. Takie przetasowanie będzie z bez wątpienia odświeżeniem branży. A sposoby na skuteczną reklamę z pewnością się znajdą.
