Ta nazwa godna jest prawie najwyższych modeli telefonów albo chociaż rewolucyjnego młynka do kawy. Kampania Performance Max określana jest przez Google mianem rewolucyjnej i trzeba przyznać, że rzeczywiście jest wyjątkowa. Bardzo zautomatyzowana, wielokanałowa i skoncentrowana na konwersjach – bez wątpienia ma to być kombajn do zarabiania pieniędzy. Czy jednak flagowa usługa sprawdzi się dla każdego biznesu? Sądzimy, że nie. I chętnie o tym opowiemy.
Na czym polegają kampanie Performance Max?
To produkt typu „wszystko w jednym”. Udostępniamy materiały, a Google na bieżąco miksuje je w zależności od potrzeb. Pokazują się na każdym z kanałów Google, czyli między innymi w wyszukiwarce, Google Merchant Center, YouTube, Discover. Do wyboru mamy dwa automatyczne systemy ustalania stawek: maksymalizacja wartości konwersji oraz maksymalizacja liczby konwersji. Większość użytkowników, która przeszła z tradycyjnych kampanii na Performance Max, chwali nie tylko skuteczność, ale też prostą obsługę.
Następca inteligentnych reklam
Należy „dostarczyć” kilka nagłówków i zróżnicowanych treści, obrazy w różnych formatach, plik produktowy – wszystko po to, aby algorytm mógł stworzyć najlepszą konfigurację w zależności od potrzeb i możliwości. Dobrze jest też przygotować materiał wideo na YT – w przeciwnym wypadku system sam utworzy go z dostępnych grafik. Na sztucznej inteligencji oparte jest także wyświetlanie. Kampania „uczy się”, komu i gdzie najlepiej pokazać daną reklamę i często wychodzi poza zaproponowaną przez użytkownika grupę docelową. To nowe możliwości, jednak wiele osób z branży martwi brak kontroli.
Wysoka automatyzacja to wygoda, ale i ograniczenia
To zaleta przede wszystkim dla dwóch skrajnie różnych typów przedsiębiorstw. Po pierwsze mikrofirmy, gdzie wiecznie brakuje czasu, ludzi i środków. Nakarmiona materiałami kampania zajmuje się sobą i nie wymaga dużo uwagi, do tego dzięki systemom uczenia się udoskonala się z czasem. Nie wymaga też specjalistycznej wiedzy, można więc obejść się bez pomocy profesjonalisty. Drugi przypadek to duże firmy, opłacające nawet kilkadziesiąt kampanii naraz. W takim wypadku zwyczajnie nie da się nad wszystkim panować manualnie. Do tego automatyzacja w takiej skali pozwala zbierać dane na poziomie statystycznym, co procentuje przy tworzeniu strategii.
Czy potrzebujesz reklamy na wszystkich kanałach Google?
Raczej nie. Co prawda algorytm jest na tyle „mądry”, że z czasem wyeliminuje nieskuteczne metody, ale to potrwa. Co jednak, gdy masz konkretne pomysły niezgodne z systemem Performance Max? Raczej się nie dogadacie. Dostępne są tylko bazowe funkcje, jak wykluczenia pewnych grup, ale nie da się choćby właśnie wybrać kanałów wyświetlania. Google zdecyduje za Ciebie. Nie masz też kontroli nad kosztem kliknięcia – wspomniane wcześniej systemu stawek są jedynymi dostępnymi.
Konwersje są tu priorytetem, a to nie każdego zadowoli
Kampanie Performance Max przeznaczone jest dla tych, którzy mają konkretne i mierzalne cele sprzedażowe. Potrafi nawet kilkukrotnie zwiększyć ilość konwersji. Przy okazji warto zauważyć, że przez Google Ads traktowana jest priorytetowo. Pamiętaj o tym, gdy będziesz ją testować i porównywać z istniejącymi kampaniami – może się okazać, że dojdzie do kanibalizacji i zmniejszenia skuteczności tradycyjnych reklam.
PM nie sprawdzi się zupełnie przy budowaniu marki i przy bardzo ogólnych celach, bo opiera się na danych związanych ze sprzedażą. Również ze względu na powiązane z tym modele rozliczeń nie uda się jej zakuć do budowania świadomości marki i „miękkich” celów marketingowych, szczególnie na początku lejka sprzedażowego. Z tego samego względu niezwykle ważne jest, aby podać dokładne i sprawdzone informacje na początku – bez tego możesz spodziewać się słabych wyników i błędnych działań.
Czy kampanie Performance Max to rozwiązanie dla Twojej firmy?
To całkiem prawdopodobne. No bo kto nie chce zwiększyć konwersji? Trzeba mieć jednak świadomość, że nie jest to idealne rozwiązanie dla każdego celu kampanii. Nie sprawdzi się też na samym początku reklamowania usług. Polecamy mimo to wypróbować ją, szczególnie że dzięki zaawansowanym mechanizmom uczenia się pozwala na osiągnięcie i wypróbowanie nowych grup docelowych. A te informacje z pewnością przydadzą się też przy innych kampaniach.
Jeśli jednak lubisz mieć nad wszystkim kontrolę, a Twoja firma ma wypracowane metody reklamy, będzie to tylko strata czasu i energii. Miej jednak świadomość, że coraz więcej kampanii będzie wyglądać podobnie.
