Jeśli zdążyłaś lub zdążyłeś już zapoznać się nieco z Google Ads, to wiesz, że wiele parametrów i statystyk można ustawić zupełnie inaczej, niż w standardzie. Pierwsze kampanie uruchamia się zazwyczaj przy minimalnej ilości kliknięć, starając się niczego nie zepsuć i nie namieszać. Nic w tym złego – na początek dobrze jest poznać podstawowe mechanizmy działania platformy i się z nimi oswoić. Z czasem jednak warto zagłębić się bardziej i skorzystać z możliwości Google Ads, gdyż to właśnie indywidualne dopasowanie danych jest kluczem do sukcesu.
Jednym z takich parametrów są modele atrybucji Google Ads. Co to takiego? To klucz, wedle którego konwersja jest powiązana z aktywnością użytkownika. Nieczęsto zakup następuje bezpośrednio po kliknięciu pierwszej reklamy, jaką potencjalny klient ujrzy. Zazwyczaj ścieżka jest o wiele bardziej skomplikowana, a wejść na stronę jest więcej. Która reklama jest więc najważniejsza i jaka jest waga poszczególnych kliknięć? Google Ads pozwala na różnej podejścia i określenie tych czynników. A zależy od tego nie mało, gdyż dane te pozwalają skoncentrować się na wybranych celach i dobrać reklamę (oraz mierzyć jej skuteczność) pod kątem poszczególnych etapów ścieżku zakupu. Który z modeli wybrać, aby osiągnąć najlepsze wyniki?
Ostatnie kliknięcie – podstawa
Domyślnie stosowany model, oparty na najbardziej oczywistym połączeniu. Klient kliknął reklamę, która zaprowadziła go na Twoją stronę, gdzie doszło do konwersji. Wcześniejsze kliknięcia i odwiedziny nie są brane pod uwagę. W większości przypadków jest on najmniej odpowiedni, gdyż rzeczywistość lubi być bardziej skomplikowana, a ostatnia aktywność to zazwyczaj sfinalizowanie bardziej skomplikowanego procesu. Sprawdza się jednak jako uproszczenie na początek, a także punkt odniesienia dla innych modeli. Jednak, jeśli nie planujesz większej ilości kampanii, nie warto od niego uciekać.
Model oparty na danych
Rozwiązanie docelowe, działające fenomenalnie niemal przy każdej strategii. Po co nam więc inne? Jak sama nazwa wskazuje, potrzebne są dane. To narzędzie analizuje statystyki konwersji i aktywności. Na tej podstawie tworzy indywidualny model, zoptymalizowany pod kątem największej skuteczności. Dane te są pobierane z historii, a ta musi być odpowiednio bogata. Twoje konto musi pochwalić się 15 tysiącami kliknięć w wyszukiwarce i więcej niż 600 konwersjami w miesiącu, aby model oparty na danych mógł zostać uruchomiony. W oczywisty sposób eliminuje to małe biznesy i początkujących graczy, dlatego warto przyjrzeć się innym opcjom.
Co jeszcze mamy do dyspozycji?
Poza dwoma powyższymi, mamy do dyspozycji jeszcze cztery modele atrybucji Google Ads, o wyraźnie innych parametrach.
Pierwsze kliknięcie
Rozwiązanie nastawione na dynamiczny rozwój. Odwrotność bazowego modelu, przypisująca całą wagę konwersji do kliknięcia pierwszej reklamy. Stosunkowo rzadko używany z dokładnie tego samego powodu, co model ostatniego kliknięcia – pomija resztę ścieżki. Sprawdza się głównie w przypadku bardzo agresywnego marketingu (na przykład przy promowaniu aplikacji) lub kampanii nastawionych na zdobycie nowego klienta i budowanie świadomości marki.
Liniowy
Najbardziej zbalansowany model. Uwzględnia wszystkie aktywności związane z reklamą na ścieżce i przypisuje im równą wagę. Idealny przy założeniu, że Twoi klienci dążą do zakupu bez większych „zwrotów akcji”, stopniowo dojrzewając do decyzji. Sprawdza się w przypadku długotrwałych i kompleksowych kampanii z dużym udziałem ruchu organicznego.
Rozkład czasowy
To rozwinięcie poprzedniego modelu będące pomostem między nim a bazowym. Uwzględniane są wszystkie aktywności, ale im bliższe w czasie do konwersji, tym większa waga jest im przypisywana. To dobry model pozwalający na stopniowe budowanie świadomości i sprzedaż w długoterminowych kampaniach. Radzimy przejść na niego, gdy liczba Twoich kampanii rośnie, a budowanie wizerunku staje się złożone. Przy prostej, pojedynczej kampanii będzie to przerost formy nad treścią.
Uwzględnienie pozycji
Na koniec model, który skupia się na początku i końcu ścieżki. Pierwsze i ostatnie kliknięcie otrzymują po 40% zasług, a pozostałe 20 jest rozdzielane między wszystko, co zaszło pomiędzy nimi. Uwzględnienie pozycji przyda się przy sprawdzeniu kluczowych… słów kluczowych, które otworzą i zamkną ścieżkę klienta. To najlepszy wybór, gdy decydujesz się na zmianę modelu z bazowego i rozpoczęcie bardziej dogłębnych analiz.
Radzimy eksperymentować i używać narzędzia do porównywania modeli w Google Ads. Ono najlepiej pokaże Ci różnice i z czasem pozwoli intuicyjnie dobierać modele do konkretnych celów. A jeśli pójdzie Ci dobrze, to z czasem dotrzesz do modelu opartego na danych, który zdejmie Ci z głowy sporo roboty. Tego życzymy!
