Definicja konwersji

Z angielskiego conversion – oznacza przekształcenie czegoś w coś. Dla przykładu: energia słoneczna to konwersja promieni słonecznych w ciepło i elektryczność. Ale jakie to ma przełożenie na Twój biznes? Kluczowe!

W działaniach internetowych konwersja stanowi przełożenie zainteresowania Twoją firmą na realne korzyści. Wśród nich można wymienić zysk, zainteresowanie, zaangażowanie czy sposób kolportowania treści przez użytkowników.

Konwersja – jak dobrze ją zmierzyć?

Niektórzy sądzą, że wystarczy zwiększyć ruch, żeby dobrze wpłynąć na konwersję. To prawda, ale nie do końca. Z samej analizy wzrostów ruchu mało wynika. Wg. Tomasza Frontczaka takie podchodzenie do sprawy wręcz niszczy marketing. Na co zwrócić uwagę? Jak znaleźć się bliżej zachowań naszego docelowego odbiorcy? I, oczywiście, wyprzedzić konkurencję?

Poniżej podajemy osiem zmiennych, które pomogą w dobrej analizie konwersji.

Źródła ruchu

Żeby dobrze przygotować się do zmierzenia skuteczności swoich działań w sieci, trzeba przyjrzeć się źródłom ruchu na stronie. Skąd przychodzą Twoi odbiorcy? W popularnych narzędziach do mierzenia konwersji, takich jak Google Analytics czy Ubersuggest, można z łatwością dowiedzieć się, z jakiego miejsca zawędrował na Twoją stronę użytkownik.

Jakie mamy źródła ruchu?

• Osoby odwiedzające stronę bezpośrednio po wpisaniu określonego URL do przeglądarki
• Użytkownicy, którzy znaleźli stronę przez wyszukiwarkę (najczęściej Google, ale coraz częściej marketerzy pozycjonują również strony w Bingu)
• Internauci skierowani, czyli osoby wędrujące na Twoją stronę z innych źródeł np. social media.

Trzeba pamiętać, że dobrze mieć zróżnicowane źródła ruchu. Pozwoli Ci to na bezpieczne przetrwanie zmian algorytmów zarówno wyszukiwarek, jak i portali społecznościowych.

Konwersja z nowych użytkowników

Nowi użytkownicy zgoła inaczej reagują na Twoją witrynę niż stali bywalcy. Masz tylko kilka sekund na złapanie kogoś z tego narybku.

Odizoluj od danych dotyczących wizyt te, które opisują zachowanie świeżych gości. Przeanalizuj dokładnie ruch na stronie wśród nich. Nikt tak nie recenzuje niedoskonałości witryny, jak nowy użytkownik.

Zaangażowanie powracających internautów

W tym przypadku powinieneś zadać sobie dwa pytania:
➢ Czemu użytkownik wrócił do Ciebie?
➢ Czy zadziałał już za pierwszym razem i w jakim przypadku?

Kiedy takie informacje wykrystalizują się z Twoich statystyk, będziesz znał mocne strony swojej witryny.

Liczba interakcji podczas przeglądania strony

Możesz użyć narzędzi takich, jak Crazy Egg, żeby sprawdzić aktywność użytkowników na stronie. Nawet, gdy nie masz zbyt dużego ruchu, nadal możesz wyciągnąć dane i wnioski z interakcji gości. W taki sposób można wiarygodnie zmierzyć poziom konwersji na Twojej stronie, w zależności od zmiennej, której będziesz się przyglądać.

Jeśli Twoim priorytetem było wywołanie ruchu, czas pozostania na stronie czy zwiększenie liczby użytkowników skierowanych, tak powinieneś analizować liczbę interakcji podczas przeglądania strony.

Wartość każdej wizyty

Prosta wartość, która niekoniecznie jest taka banalna. Czemu? W przypadku sklepów internetowych sprawa ma się prosto.

Wartość każdej wizyty to kwota, którą każdy odwiedzający średnio wydaje lub wnosi na portal. Przykładowo mamy 200 zł przychodu i 50 użytkowników dziennie, to jeden użytkownik zostawia średnio 4 zł w naszym sklepie.

A co, gdy liczymy zaangażowanie? Co w momencie, kiedy wartością są rzeczy niemierzalne walutą? Musisz pamiętać, że zysk to także pozytywny komentarz, ruch na stronie podbijający Twoje przychody z reklam lub kolejne leady pozyskiwane z zapisów na newsletter.

Koszt każdej konwersji

Inaczej nazywamy to kosztem generacji leadu. Jest bliźniaczą kwotą do tej wyżej wspomnianej. Dziś bardzo wiele agencji rozlicza się właśnie nie przez generację ruchu czy kliknięć, a kosztem każdej konwersji. Czy słusznie?

To kluczowa wartość. Jeżeli różnica między przychodem z każdej wizyty a kosztem poszczególnej konwersji jest ujemna, nie licz na zyski.

Współczynnik odrzuceń

Pamiętasz, jak wspominaliśmy, że masz tylko kilka sekund na przyciągnięcie uwagi swojego potencjalnego odbiorcy czy klienta? W przypadku, gdy Twoja strona straszy za długim czasem oczekiwania lub ma nieczytelny format dla przeglądarki, telefonu – szykuj się na szybkie opuszczenie strony przez użytkownika.

Ta dana powoli na ewaluację podstron Twojego sklepu czy witryny. Dzięki niej dowiesz się, jak dużo osób “odbija się” od niej.

Strony powodujące wyjścia

Jeśli już wiesz, jaki masz współczynnik odrzuceń, czas znaleźć głównych winowajców takiego stanu rzeczy. Zlokalizuj błędy na swoich stronach i popraw je! Z chęcią  specjaliści KoboSystem pomogą Ci w tym procesie. Zaufaj Nam i naszemu doświadczeniu.

Artykuł Konwersja – czym jest i jak skutecznie ją mierzyć? pochodzi z serwisu KoboSystem - skuteczne rozwiązania internetowe - sprawdź nas!.

Niestety po połączeniu kont możemy zauważyć rozbieżność danych między systemem AdWords a usługą Analytics przeważnie różnice występują w liczbie kliknięć i konwersji. Jest to występujący problemem, choć raporty odnośnie aktywności reklam PPC w Analytics są bezpośrednio importowane z systemu AdWords.

Źródło różnic między Google AdWords a Analytics – inna metodologia zbierania danych

Częstym powodem rozbieżności jest metodologia zbierania danych tych dwóch systemów. Jednak przed szukaniem powodów w modelach gromadzenia danych, warto najpierw sprawdzić listę konfiguracji, które bezwzględnie powinny być wykonane, aby dane się pokrywały.

Lista koniecznych konfiguracji

Połączenie konta AdWords z Analytics

Po pierwsze zadbaj o prawidłowe połączenie kont AdWords z Analytics, a następnie ustaw na koncie AdWords import danych witryny połączonego konta do odpowiedniego widoku Analytics. Jeśli wszystko jest dobrze skonfigurowane widzimy w kolumnach przy poszczególnych kampaniach dane np. o współczynniku odrzuceń czy śr. czas trwania sesji.

Właściwa implementacja kodu śledzenia Analytics

Poprzez wtyczkę Google Tag Assistant sprawdź czy Twoja strona docelowa ma prawidłowo zaimplementowany kod śledzenia właściwej usługi Analytics, a następnie czy dane o kampaniach są przekazywane do Analytics. Warto również upewnić się czy kod jest prawidłowo wczytywany na stronie docelowej, czy serwery działają właściwie, czy strona wczytuje się dla wszystkich użytkowników i adresów IP.

Prace po stronie serwera

Różnice między większą liczbą kliknięć w AdWords niż w Analytics często mają swoje źródło w za długim czasie odpowiedzi serwera. Załóżmy, że użytkownik kliknął w Twoją reklamę, zostaje przekierowany na landing page, a następnie opuszcza stronę przed wywołaniem kodu śledzenia. W takiej sytuacji parametr gclid nie zostaje przesłany do serwerów Google i nie powiąże kliknięcia z tą sesją. Kolejnym występującym problemem jest przekierowanie 301, 302 lub JavaScript, które mogą uniemożliwić wywołanie kodu Analytics lub spowodować utracenie wstępnie przypisanych informacji o kampanii do strony docelowej.

• Optymalnym rozwiązaniem tego problemu jest umieszczenie kodu śledzenia na stronie przekierowującej i na stronie docelowej, poprzez takie działanie zbierzemy potrzebne dla nas dane.

Adres strony z przedrostkiem www i bez www

Warto w tym miejscu podkreślić często pojawiający się przypadek braku przekierowań adresów URL strony z przedrostkiem www na bez www i na odwrót. Dla algorytmów wyszukiwarki ta sama strona z przedrostkiem www i bez www traktowana jest jak inna strona. Występuje więc problem duplikacji treści. Sprawdź jaki jest prawidłowy adres Twojej strony i ustaw go jako docelowy adres w reklamach, zrób to również w rozszerzeniach linków do podstron, ponieważ błędnie wskazany adres strony docelowej, na której nie ma podpiętego kodu Analytics jest równoznaczny z brakiem danych o kampanii. Do sprawdzenia końcowego adresu strony i przekierowań przydatna będzie wtyczka Redirect Path, a także narzędzia online, które zwracają kody odpowiedzi serwera np. Web Sniffer czy httpstatus.io.

Funkcja automatycznego tagowania

Sprawdź czy w Twojej witrynie włączona jest funkcja automatycznego tagowania, jeśli nie ma włącz ją.

Stosowane filtry w Analytics

Przejrzyj filtry stosowane na koncie Analytics, czy nie usuwają ważnych dla Ciebie danych z Google AdWords, przez co zaniżają liczbę sesji pochodzącą z kampanii PPC.

Rozbieżność danych – różnice w zliczaniu konwersji w Adwords a Analytics

W e-marketingu i w pracy PPC Managera wszystko kręci się wokół konwersji, czyli określonego przez nas, pożądanego działania użytkownika na stronie, może to być transakcja on-line, zapis do newslettera czy pobranie materiału w pliku PDF. Konwersje są bardzo istotne, ponieważ pozwalają nam ocenić skuteczność prowadzonych działań. Niestety rozbieżności pojawiające się pomiędzy danymi o konwersjach w AdWords a Analytics wynikają z różnych metod śledzenia tych usług, dlatego musimy przychylniejszym okiem spojrzeć na występujące czasami niezgodności.

Źródło konwersji

W Analytics w mierzeniu konwersji domyślnie ustawiony jest model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego (czyli przypisuję konwersje do ostatniego kliknięcia z wykluczeniem wejść bezpośrednich) a w AdWords konwersja przypisywana jest do ostatniego kliknięcia AdWords. Przeanalizujmy to na przykładzie. Użytkownik szuka czerwonej sukienki, kilka w Twoją reklamę, wchodzi na stronę, jednak nie decyduje się na transakcję. Wraca następnego dnia, ale dociera na Twoją stronę z bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google i dokonuje zakupu czerwonej sukienki. Analytics konwersje przypisze do google/bezpłatne wyniki wyszukiwania a AdWords do danej kampanii.

Czas przypisania transakcji

AdWords raportuje konwersje według daty i godziny kliknięcia, prowadzącego do konwersji, a Analytics według daty działania powodującego konwersję. Przykład, użytkownik kliknął w reklamę 24.03. 2017 jednak zakupu dokonał 27.03.2018 w AdWords zarejestruje konwersje z data 24.03. – data kliknięcia reklamy, natomiast Anaytics przyjmie datę 27.03, czyli datę działania prowadzącego do konwersji.

Raportowanie

Aktualizacja raportów w AdWords trwa szybciej – już po 3h widzimy konwersje, a okno konwersji ma od 30 do 180 dni. W Analytics cele/transakcje zobaczymy po 9h, a pełne raportowanie po 72h.

Model liczenia konwersji

W AdWords mamy wybór jeśli chodzi o sposób zliczania konwersji, do wyboru są opcje:

• wszystkie konwersje, jeśli jedno kliknięcie doprowadzi do 4 zakupów, zostanie to policzone jako 4 konwersje
• jedna konwersja, jeśli jedno kliknięcie w reklamę doprowadzi do 4 zakupów, zostanie to policzone jako jedna konwersja.

W Analytics do śledzenia konwersji używamy celów i transakcji e-commerce, możemy wyróżnić takie typy celów jak odsłona strony, zdarzenie lub interakcja. I co ważne w Analytics każdy cel jest rejestrowany tylko raz na sesję (domyślnie czas trwania sesji: 30 minut). W AdWords nie operujemy terminem sesji i w danym zakresie czasu możemy zarejestrować więcej konwersji. Reasumując użytkownik trafia na stronę generując konwersje 3 razy w danej sesji, Analytics zliczy tylko 1 konwersję, a Adwords przy ustawieniu zliczania konwersji – wszystkie 3 konwersje.

• Ważne w przeciwieństwie do celów, transakcje e-commerce w Analytics są rejestrowane wielokrotnie podczas trwania 1 sesji. Warunkiem jest niepowtarzalny identyfikator transakcji.

Wiele kodów na jednej stronie śledzenie konwersji

Często chcemy mierzyć wiele działań powodujących konwersje, dlatego decydujemy się na zmieszczenie wielu kodów na jednej stronie. AdWords zliczy każdą konwersje wywołaną przez tag oddzielnie, a Analytics w czasie 1 sesji może zostać zarejestrowana tylko 1 konwersja, dla każdego skonfigurowanego celu. Łączna liczba realizacji różnych celów to 20 na sesje.

• Ważne, jeśli wysyłasz dane o kliknięciach z wielu kont AdWords do jednej witryny, śledzonej przez jedną usługę Analytics, możesz się spotkać z duplikacją konwersji. Do zminimalizowania tego problemu wykorzystaj śledzenie konwersji do wielu kont, konfiguracja przez konto menedżera – Moje Centrum Klienta lub importuj skonfigurowane cele i transakcje Analytics na konto AdWords.

Konwersje na różnych urządzeniach

Obecnie Analytics nie oferuje możliwości śledzenia konwersji na różnych urządzeniach. Pamiętajmy również, że konwersje telefoniczne ustawione w AdWords, nie będą raportowane w Analytics, ponieważ nie można ich śledzić za pomocą dostępnych celów.

Autor: Marta Zgid, PPC Manager
Jeśli planujesz lub chcesz poprawić skuteczność kampanii PPC skontaktuj się z nami.

Artykuł Rozbieżność danych między Google AdWords a Google Analytics pochodzi z serwisu KoboSystem - skuteczne rozwiązania internetowe - sprawdź nas!.