Czy nakłady poniesione na pozyskanie i utrzymanie klienta powinny być zawsze minimalizowane? Nie. Należy je optymalizować. Jak jednak stwierdzić, którzy klienci są warci szczególnej uwagi, przy których popełniono błędy, a w których zupełnie nie warto inwestować? Wiele początkujących przedsiębiorców opiera się na intuicji, co jest niestety podręcznikowym błędem. Zawsze powtarzamy, że e-commerce musi bazować na twardych danych. W tym wypadku najważniejszym wskaźnikiem jest tytułowa wartość życiowa klienta, którą często nazywa się też angielskim skrótem CLV (Customer Lifetime Value). Brzmi nieco groźnie, jednak w rzeczywistości nie jest ani trochę straszny, a co ważne w prosty sposób pomaga w uzyskaniu odpowiedzi na postawione wcześniej pytania. Dowiedz się więcej!
Co to jest wartość życiowa klienta?
W założeniu jest to suma przychodów, jakie klient przyniesie firmie przez cały czas trwania relacji. Stąd właśnie „lifetime” w nazwie. W praktyce małe i średnie firmy bardzo rzadko wyliczają CLV na więcej niż rok, góra dwa. Zwyczajnie jest zbyt wiele zmiennych, poza tym zaawansowane prognozowanie niesie ze sobą zbyt duże koszty, możliwe do rekompensaty tylko w naprawdę dużej skali.
Wartość życiowa klienta określa więc nie tylko, czy inwestycja w daną osobę (a zazwyczaj w ich grupę) nam się opłaca, ale przede wszystkim jak się zmienia i jak różni w zależności od innych danych (na przykład demografii czy daty rozpoczęcia relacji).
Jak obliczyć wartość życiową klienta?
Będziesz potrzebować podstawowych danych: dochodów i wydatków związanych z klientem, aby otrzymać przychód. Poza tym przyda się zestawienie czasowe. To na początek starczy, ale żeby uzyskana wartość życiowa klienta przyniosła wymierny efekt, przyda się jeszcze przynajmniej informacja o źródle ruchu lub inne kryterium, pozwalające podzielić klientów na konkretne grupy (kohorty).
Proste podstawy
Najprościej obliczyć wartość życiową klienta w ujęciu miesięcznym. Wystarczy przedzielić sumaryczne przychody, jakie wygenerował przez liczbę miesięcy trwania relacji. Przykładowo, jeśli w ciągu 5 miesięcy wykonał trzy razy zakupy (za 70, 120 oraz 300 zł), to jego średnia wartość na miesiąc wynosi 490/5, czyli 98 zł. Teraz wystarczy uśrednić tę wartość z analogicznym do innych klientów z danej grupy i mamy już w miarę sensowne dane statystyczne. Niestety, brak tu jeszcze szerszego kontekstu.
Wartość życiowa klienta powinna być oparta na nieco bardziej złożonych danych
Nie jakoś przesadnie. Przede wszystkim warto podzielić klientów na kohorty określające, na jakim etapie relacji z Tobą są lub uwzględnić czas, w jakim wykonali pierwszą transakcję w Twoim sklepie. Teraz połączmy to z ich CLV z poszczególnych miesięcy, a będzie można określić, jak zmienia się nastawienie i zachowania klientów wraz z czasem. I to zarówno w kontekście grup, jak i Twoich działań w danym okresie!
Dane te pozwalają dobrać strategię i budżet do poszczególnych kohort
Przede wszystkim uzyskane dane mogą Cię zadziwić. Często się bowiem okazuje, że grupy, w które najbardziej się inwestowało, nie spełniły pokładanych w nich oczekiwań. Wartość życiowa klienta pozwala określić, gdzie warto skierować budżet, a gdzie lepiej odpuścić albo radykalnie zmienić działania. To także prognozowanie i zarządzanie budżetem, a więc planowanie. Możesz na przykład w oparciu o dane podjąć decyzję, czy lepiej (czytaj: bardziej opłacalnie) jest dbać o stałych klientów, czy może inwestować w pozyskiwanie nowych. Wartość życiowa klienta pomaga także określić wartość firmy przy rozmowach z inwestorami i partnerami. Dzięki niej mogą oni przekonać się, że Twoje przedsiębiorstwo jest skuteczne. Co jeszcze? Segmentacja. Poznajesz swoich klientów, a w połączeniu z danymi demograficznymi prosto jest określić, która grupa ma największe szanse konwersji i warta jest działań reklamowych.
Jeśli więc zależy Ci na wynikach, wartość życiowa klienta musi się znaleźć wśród Twoich stałych raportów. Bezwarunkowo!
Skontaktuj się z naszą agencją KoboSystem!
