Facebookowi daleko jest od stanu stagnacji. Ciągle coś się zmienia, a osoby zajmujące się reklamą w mediach społecznościowych ostatnio się nie nudzą. Szerokim echem odbiły się zmiana nazwy FB na Meta i wprowadzenie nijakiego logotypu, trudno jednak powiedzieć, by wpłynęło to znacząco na naszą pracę. Warto natomiast zwrócić uwagę na zlikwidowanie części opcji targetowych uznanych za wrażliwe, między innymi związanych z polityką, orientacją seksualną, wyznaniem czy stanem zdrowia. Dotknie to jednak (choć dość mocno) tylko wybrane kampanie reklamowe. Jest jednak druga, poważniejsza zmiana, którą się dziś zajmiemy. A jest ona częścią projektu o tajemniczym akronimie ODAX.
Co to jest ODAX?
To plan Facebo… Mety na stworzenie nowego systemu celów w kampaniach, który ma być w pełni funkcjonalny w trzecim kwartale tego roku. ODAX oznacza Outcome-Driven Ad Experiences. Pojawiają się już jego elementy, co jest typowym przykładem spokojnego wdrażania zmian i testowania ich w praktyce przez koncern. Choć założenia są podobne do obecnych (dobranie środków, interfejsu i metod do celu, w jakim tworzysz kampanię), to priorytetem jest przejrzystość i intuicyjna obsługa.
Trzeba przyznać, że ma to sens – aktualny system jest wynikiem wielu lat aktualizacji i rozbudowywania. Dla nowych użytkowników to splątane drzewa podobnie brzmiących nazw, a efektywne wykorzystanie go stało się specjalizacją w zawodzie. Można więc stwierdzić, że nowe cele w kampaniach FB Ads to przede wszystkim zaprowadzenie porządku.
Czy prostsze znaczy lepsze?
Zależy dla kogo. Zaawansowani użytkownicy mogą poczuć się nieco rozczarowani. Dotychczasowe jedenaście celów kampanii FB Ads zredukowano do sześciu. Wygląda to następująco:
- Rozpoznawalność. Meta zaleca stosowanie tego celu przy… budowaniu rozpoznawalności marki, ale też zasięgów i wyświetleń filmów. Logiczne, choć ten ostatni element nie jest oczywisty.
- Ruch. Wszelkie działania związane z przekierowywaniem użytkowników tam, gdzie chcesz. Dotyczy to zarówno stron na Facebooku (na przykład wydarzeń), jak i linków wychodzących, jak Twoja strona internetowa.
- Aktywność. To bardzo szeroki cel, bo oprócz oczywistych aktywności, takich jak odtworzenia filmu, reakcje i komentarze obejmuje też wiadomości. To o tyle ciekawe (i odstające od założenia klarowności), że następny cel to…
- Kontakty. Przy czym to nie tylko wiadomości, ale też wypełnianie formularzy, połączenia telefoniczne, a wreszcie rejestracje. Wydaje się, że w tym wypadku chodzi o wiadomości umożliwiające pozyskanie klienta na dalszym etapie lejka zakupowego niż w przypadku Aktywności.
- Promocja aplikacji. Biorąc pod uwagę popularność aplikacji mobilnych, osobny cel dla nich ma sporo sensu. Szczególnie że służy nie tylko do zachęcania do instalacji, ale też do przekierowywania na wydarzenia i aktywności w tychże.
- Sprzedaż. To pewnie wielu zainteresuje najbardziej. Promowanie sprzedaży w katalogu, jak i konwersji na stronie. To także trzeci cel, który może obejmować pozyskanie wiadomości – tym razem będących blisko konwersji.
Bez wątpienia widać, że nawet kolejność nie jest przypadkowa – to przecież klasyczny lejek sprzedażowy! Czy taki układ jest lepszy? Według nas tak. Pozwala łatwo przyporządkować nasze cele do schematu, a wręcz pomaga w ich prostym określeniu, jeśli mamy wątpliwości. Mniej dylematów zawsze w cenie. Wszystko zależy oczywiście, jak te ścieżki będą się sprawdzać w praktyce w porównaniu do starych. Nic nie wskazuje jednak na to, by Meta wprowadziła jakieś znaczące ograniczenia. Ci, którzy radzili sobie dotychczas, nie powinni mieć najmniejszych problemów z przejściem na nowe cele w kampaniach FB Ads.
FB Ads – zyskają początkujący i małe firmy
Takie podejście jest sygnałem, że menadżer reklam ma się stawać narzędziem przeznaczonym nie tylko dla osób zajmujących się zawodowo reklamą. Nie przewidujemy odpływu dotychczasowych klientów, ale może się okazać, że firmy rozpoczynające tworzenie kampanii w FB Ads częściej będą decydować się na spróbowanie sił samodzielnie, bez pomocy agencji. Osobną kwestią pozostaje, z jakimi skutkami. Z pewnością możemy spodziewać się pewnego zamieszania, nie będzie to jednak rewolucja. Nowe cele w kampaniach FB Ads są więc pewnym ostrzeżeniem dla branży e-commerce, aby trzymała rękę na pulsie zarówno, jeśli chodzi o skuteczność działań, jak i zakres swoich kompetencji. Może się bowiem okazać, że w pewnych kwestiach nie będziemy niebawem potrzebni tak, jak teraz.
