Wartość życiowa klienta – brzmi to dość… dziwnie, ale jest to niezwykle ważne, kiedy prowadzimy sklep internetowy. Dzięki temu dowiemy się między innymi jakie przychody możemy osiągnąć za sprawą dobrych relacji z klientami. Sprawdźmy, czym jest CLV (customer lifetime value), co mówi nam wartość, a także jak ją obliczyć.
Wiemy już co oznacza skrót CLV. Dzięki średniej wartości życiowej klienta dowiemy się jakie techniki marketingowe wprowadzić, aby sprzedaż w naszym sklepie znacznie wzrosła. Oczywiście wartość życiowa klienta nie oznacza… jego wieku. CLV można porównać do cyklu życia produktu. O tym jednak za chwilę. Nie od dziś wiadomo, że lojalni klienci są “skarbem” dla przedsiębiorstwa. Było tak w sumie od zawsze, bowiem dzięki nim możemy być pewni, że firma będzie dalej istniała. Wracając do budowania relacji z klientami, obliczanie współczynnika CLV może pomóc nam w określeniu jakie przychody osiągniemy. Sprawdźmy teraz, jak wygląda cykl życia klienta, bowiem przecież wspomnieliśmy, że jest on podobny do tego, który nawiązuje do produktu.
Customer lifetime value
Cykl życia klienta naszego sklepu internetowego możemy podzielić na pięć etapów. Pierwszy z nich możemy nazwać “potencjalnym klientem”. W skrócie, jest to osoba, która ma jakąś potrzebę, a także możliwość jej zaspokojenia. Pomoże nam w tym zakup jednego z produktów, który dostępny jest w naszym sklepie internetowym. W przypadku CLV możemy wyróżnić również “klienta, który dokonuje pierwszego zakupu”. Jest to osoba, która zainteresowałą się naszą ofertą i kupiła jeden z produktów dostępnych w naszym asortymencie. Niestety, tak naprawdę taki klient jest dla nas największym kosztem, bowiem nie zapewnia sporego wpływu, a cena, za jego zachęcenie do zakupów była dla nas spora.
Nieco inaczej wygląda kwestia związana z “klientem powtarzającym zakup”. Dlaczego Koszt tak zwanego przyciągnięcia takiej osoby do nas była znacznie mniejsza, przez co możemy mówić o większej rentowności. Wtedy też możemy zauważyć, że jesteśmy dla takiej osoby ważnym miejscem, gdyż, jak sama nazwa mówi – dany klient wrócił do nas ponownie potwierdzając budowanie relacji i pozytywnej opinii po dokonaniu pierwszych zakupów. W przypadku CLV najważniejszym dla nas konsumentem będzie tak zwany “klient podstawowy”, który odwiedza nasz sklep regularnie, by dokonywać kolejnych zakupów. W przypadku analizy rentowności jest on dla nas najlepszy, bowiem inwestycja marketingowa jest wtedy najniższa. Przeglądając cykl życia klienta można zauważyć również tak zwanego “klienta odchodzącego”, który w przypadku, gdy znika potrzeba zakupowa. Krótko mówiąc, przeszedł do konkurencji, lub po prostu wszedł w posiadanie tego, co było w obrębie jego zainteresowania.
Jak obliczyć cykl życia klienta, czyli CLV?
Możemy wybrać jedną z wielu metod obliczeń związanych z LCV, jednak najprostsza z nich, a zarazem najczęściej stosowana opiera się o transakcje, które zostały zrealizowane za pośrednictwem naszego sklepu internetowego. Czy metoda ta ma jakieś wady i zalety? Owszem. Największym plusem jest bardzo łatwe zastosowanie. Niestety, jej minusem będzie możliwość błędu, aczkolwiek pojawi się on wtedy, kiedy profil zakupów w przypadku naszego e-biznesu jest zróżnicowany. Przeanalizujmy wzór metody.
CLV = LO x IT x WT x MS. Sprawdźmy, co oznaczają te skróty. CLV raczej już znamy – to cykl życia klienta (przetłumaczony z angielskiego customer lifetime value). Kolejne, czyli LO jest średnim okresem lojalności. Krótko mówiąc, analizujemy w tym przypadku ile czasu minęło od okresu, gdzie klient dokonał zakupu, do ostatniej transakcji, po której już nie wrócił by zrealizować kolejne zakupy. Kolejnym skrótem będzie liczba zakupów, które dokonał jeden klient. Z kolei WT to średnia wartość transakcji. Ostatnią liczbą, a więc MS będzie nasza średnia marża brutto, którą otrzymujemy z jednej sprzedaży.
Przykład obliczenia CLV
Sprawdźmy teraz, jak wypada w praktyce CLV. Obraliśmy dla przykładu sklep internetowy, który na co dzień zajmuje się sprzedażą odzieży. Cykl życia klienta zaliczamy od punktu drugiego do piątego, gdzie konsument opuszcza nasz e-biznes. Kolejna kwestia to średnia liczba transakcji, jakich dokonywał klient w sklepie. Przeliczyliśmy, że w przeciągu dwóch i pół roku 1500 klientów zrealizowało 4250 zamówień. Mamy więc średnią na poziomie 2,83. Załóżmy również, że średnia wartość koszyka wynosiła 95 zł. Marża w przypadku jednej sprzedaży wynosiła 15 procent. Zastosujmy więc te liczby według wzoru.
CLV = LO x IT x WT x MS = CLV = 2,5 x 2,83 x 95 x 15$% = 100,81 zł.
Co oznacza uzyskany wynik?
Wnioski mogą być dość proste. Nie powinniśmy wydawać więcej niż uzyskana kwota na pozyskanie jednego kontrahenta. Jeśli wydamy więcej, nie zarobimy, a wręcz stracimy. Widać również, że powinno nam zależeć na pozyskaniu lojalnych klientów, a nie takich, którzy przychodzą i szybko odchodzą. Warto więc skupić się na przykład na programach lojalnościowych, które zatrzymają kontrahentów na dłużej. Dzięki temu współczynnik CLV będzie wyglądał zupełnie inaczej.
